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品牌營銷傳播策略
http://www.lcbaituo.com  2011-10-12  點擊次數: 次   來源:企宣科技  
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     傳播的學習和研究已經有一年多的時間了,但是每次我和別人說起"互動營銷",更多的人就理解為"互動營銷就是、或者網絡互動營銷。

品牌營銷傳播策略

     開始涉足互動品牌營銷傳播的學習和研究已經有一年多的時間了,但是每次我和別人說起"互動營銷",更多的人就理解為"互動營銷就是網絡營銷、或者網絡互動營銷",其中不乏一些營銷領域的前輩,也有一些老師和同學,把"互動營銷"理解為"網絡互動營銷",主要是不理解"互動"的內涵。

什么是互動?

     互動就是讓受眾參與進來,共同演繹創意。如果創意是一個受精卵,那么受眾就是卵巢,讓卵巢參與,實現創意的完美發育。

為什么需要互動?

     江南春在回答"受眾對分眾樓宇電視會不會反感?"這個問題的時候說,"受眾等電梯的時候的選擇題就是選擇無聊,還是看分眾電視"。因為除了看分眾電視沒有其他的選擇。這個和傳統的媒體環境是很相似的,當時受眾獲取信息的渠道就那么多,能夠看到的信息就那么多,他們的選擇性是很有限的,因此"推"模式的廣告能夠起到良好的告知效果,同時由于受眾的選擇性性小,所以"點狀"傳播模式也是有效果的。形象地說就是受眾獲取信息的通道就那么幾條,因此你在受眾必經的通道上,把信息推給他們是有效的。

     但是現在情況不一樣了,報紙越來越分眾、版面越來越多;電視臺越來越分眾、頻道越來越多;網絡媒體蓬勃發展;新媒體層出不窮……這一切大大豐富了受眾的信息獲取選擇性。因此在傳統媒體環境下,受眾的信息或許是管道狀的,現在就變成了網狀的,人們的信息獲取渠道由多種媒體,多種頻道構成的一張網。

     因此在這樣的狀態下,如果品牌傳播還是"把信息推給消費者",那消費者肯定逃避。舉個例子說,在傳統環境下,人們的生活區域相對較小,認識的人就那么多,因此父母也就'指夫為婚',盡管女孩子自己不是很滿意,但是沒有辦法,別無選擇,也就慢慢接受了;但是隨著社會的發展和交通的發展,人們的社交區域大大拓展,這時候還要奉命成婚就難啦。

     因此互動就是在受眾信息獲取的網絡(不單是網絡媒體)上,巧妙布點,把受眾"拉入"其中,實現品牌互動和品牌傳播。核心就是"拉"模式的運用;以及"網狀傳播模式"的推行;為了深度互動,需要一個平臺把受眾拉到其中去聚合,這就是網絡整合營銷傳播。

怎么互動?

     很多人理解互動,就是開發幾個小游戲,讓受眾在玩游戲的時候,參與互動。其實互動的內涵灰常大。在2008第六期《銷售與市場》(營銷版)上本人的文章《3g時代:無線營銷無限可能》,我就闡述了如何利用手機媒體,實現戶外媒體和平面媒體的互動。

     所以怎么互動?就是把消費者作為營銷傳播活動的一個起點,也是重點,也是參與者,推行以"受眾本位"的受眾導向型品牌營銷傳播策略。

     目前的互動營銷更多的是傳播層面的互動,就是在品牌傳播過程中卷入受眾。其實在維基時代,受眾互動應該是讓受眾參與品牌建設的每一個環節,實現全方位的互動,從而使品牌從"企業導向的'我'的品牌"到"受眾導向的'我們'的品牌"轉變。



 
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